Директ окупился в 6 нишах из 12, а Карты — почти везде, где есть точка

Владелица студии маникюра в Казани платит за клик в поиске Яндекса 30–40 ₽ и уверена, что реклама работает: заявки есть. Если досчитать до конца, картина другая. Клиентка из поиска обходится ей примерно в 6 000 ₽, а за год приносит около 5 000 ₽ валовой прибыли. Каждая такая клиентка — минус. Клиентка с приоритетного размещения на Яндекс Картах стоит меньше 900 ₽.

Мы прогнали 10 каналов продвижения через симулятор рекламы МАТ-ВИТА для 12 ниш малого бизнеса. Вывод неприятный для тех, кто привык «просто запускать Директ»: самый популярный канал окупается только в половине ниш. Там, где чек дорогой.

Этот текст для тех, кто запускает рекламу впервые или платит за неё каждый месяц и не знает, окупается ли она. Решение на ближайший месяц простое: посчитать допустимую цену клиента и проверить по ней каждый канал, за который вы платите.

Цифра, с которой начинают, а не заканчивают

Допустимая цена клиента — это сколько вы можете заплатить за одного нового клиента, чтобы за год выйти в ноль. Считается так: средний чек × сколько раз клиент купит за год × валовая маржа.

Между кофейней и ремонтом разница почти в сто раз. Поэтому один и тот же канал для бригады ремонтников может быть золотой жилой, а для кофейни — способом аккуратно сжечь деньги.

Где что окупается

Ниже — цена клиента и окупаемость за год с учётом повторных покупок. Канал окупился, если окупаемость выше нуля. Лучший канал выбирали среди тех, где вы платите площадке. «Приведи друга» разобран отдельно.

Методика. Это расчёт модели симулятора МАТ-ВИТА, а не статистика реальных кампаний. Условия одинаковые для всех ниш: Казань, работающий бизнес с рейтингом 4,6 и 40 отзывами, простой сайт на одну страницу, заявки в CRM с перезвоном за 15 минут, сквозная аналитика. Бюджет — 50 000 ₽ в месяц на канал (блогеры — 40 000 ₽, подписка на Карты — 12 000 ₽, SEO — 35 000 ₽), срок — 6 месяцев. Цена клика взята из открытых бенчмарков Яндекс Директа, VK Рекламы и Авито 2026 года с поправкой на город. Окупаемость = (валовая прибыль с привлечённых клиентов за год − расход на канал) / расход. Для цехов полуфабрикатов и коптилен расчёт не показываем: они продают оптом, и рекламная воронка у них другая.

Пять вещей, которые видно в таблице

Директ любит дорогой чек

Поиск Яндекса окупился у автосервиса, фитнеса, бухгалтерии, агентства, ремонта и каркасных домов. Не окупился у кофейни, магазина, маникюра, стоматологии, клининга и перевозок.

Причина арифметическая. Клик в стоматологии в Казани стоит около 160 ₽, и это ещё по-божески: в Москве он в 1,6 раза дороже. Из ста кликов на простой сайт придут три-четыре заявки, до кресла дойдёт половина. Клиент выходит почти в 10 000 ₽ при допустимых 7 150 ₽.

Карты выигрывают у всех, у кого есть адрес

Приоритетное размещение на Яндекс Картах и в 2ГИС оказалось первым или вторым каналом во всех нишах с точкой: кофейня, магазин, салон, автосервис, стоматология, фитнес. Подписка стоит от 10 000 ₽ в месяц, а люди открывают карту уже с намерением прийти.

Но работает это только с живой карточкой. Вот что бывает с одной и той же стоматологией:

Падение рейтинга с 4,9 до 3,9 делает клиента в пять раз дороже. Так что работа с отзывами — строка рекламного бюджета, а не забота администратора, которой он занимается между звонками.

Есть и потолок: Карты не масштабируются. Подписку нельзя «увеличить вдвое», поток ограничен теми, кто ищет рядом с вами. Это фундамент, но не весь дом.

Авито, который все недооценивают

Для уборки, перевозок, бухгалтерии, маникюра, фитнеса и даже каркасных домов Авито с оплатой за контакт дал самого дешёвого клиента среди платных каналов. Платите вы не за клик, а за звонок или сообщение — 250–700 ₽ в зависимости от ниши.

Подвох в том, что на Авито клиент пишет сразу пятерым исполнителям, и до сделки доходит меньше людей, чем из поиска. Выигрывают объявления с фото работ, ценами и быстрым ответом. Кто отвечает через три часа, платит за контакты, которые достаются другим.

Сети Яндекса и SEO на дистанции в полгода

Рекламная сеть Яндекса — баннеры на сайтах и в приложениях — дала худший результат в пяти нишах: стоматология, клининг, бухгалтерия, ремонт и каркасные дома. Клик в три раза дешевле поискового, но часть кликов делают боты, а остальные люди ничего не искали. Без аналитики и чистки площадок клиент автосервиса обходится в 17 647 ₽, с аналитикой — в 13 889 ₽. Всё равно вдвое дороже допустимого.

SEO за полгода не окупилось в восьми нишах из двенадцати. Бесполезным его это не делает: первые три месяца оно почти не даёт заявок, а потом начинает работать. Но если денег на год продвижения нет, лучше не начинать.

«Приведи друга» — дёшево, но не для новичков

Реферальная программа дала цену клиента 300–900 ₽ в большинстве ниш, дешевле любого платного канала. Условие одно: у бизнеса должна быть база. В расчёте у каждой компании было 200 клиентов. У нового дела рефералке просто не на чем стоять.

Что весит больше выбора канала

Мы взяли поиск для стоматологии, оставили бюджет 50 000 ₽ в месяц и меняли только то, что ждёт клиента после клика.

Канал тот же, бюджет тот же, а цена клиента падает почти вчетверо. Посадочная за 60 000–90 000 ₽ окупается за первый месяц.

Второе — скорость ответа. Если на заявку перезванивают «когда освобожусь», клиент стоматологии с посадочной обходится в 8 043 ₽. При CRM и перезвоне за 15 минут — в 5 629 ₽. Разница 43% на ровном месте.

Третье — потолок бюджета. Вот что происходит с клиентом автосервиса из поиска, когда вы наливаете больше денег:

Людей, которые ищут автосервис в одном городе, конечное число. Удвоение бюджета со 200 до 400 тыс. ₽ добавило четырёх клиентов. Раз канал окупается, вкладывать в него вдвое больше не надо. Надо добавить второй канал.

Город двигает суммы, но не порядок

Клиент стоматологии из поиска стоит 14 634 ₽ в Москве, 12 146 ₽ в Петербурге, 9 836 ₽ в Казани и 8 696 ₽ в Кирове. В столицах клик дороже, но и чек выше, поэтому окупаемость везде около −27%. Меняются суммы, а логика выбора канала остаётся прежней.

С чего начать до первого рубля в рекламу

Сначала посчитайте допустимую цену клиента: чек × покупок за год × маржа. Если у вас есть точка, начните с карточки на Картах: фото, цены, ответы на все отзывы. Приоритет подключайте потом.

Дальше сделайте посадочную с ценами, отзывами и онлайн-записью, и только после неё платите за клики. Подключите CRM и заведите правило: перезвон за 15 минут. Каналы запускайте по одному, на 2–3 месяца, и отключайте тот, где клиент дороже допустимого.

Отдельно про маркировку в Telegram и у блогеров: нужен токен erid и отчёт в ЕРИР. Штраф для компании — от 200 до 500 тыс. ₽.

Проверить на своих цифрах

Таблицы выше посчитаны для одного города и одинаковых условий. У вас чек, рейтинг, сайт и бюджет другие. В симуляторе рекламы МАТ-ВИТА можно выбрать свою нишу и город, указать текущий рейтинг, отзывы и сайт, сравнить пять стратегий рядом и прожить полгода кампании — с конкурентами в аукционе, ботами, плохими отзывами и штрафами за маркировку. В конце вас ждёт разбор, где утекли деньги.

Проверить свою рекламу в симуляторе МАТ-ВИТА →

Григорий Волков — редакционный персонаж «Масштаба»: колонка написана с помощью ИИ в его авторском стиле. Цифры — расчёт модели симулятора МАТ-ВИТА на открытых бенчмарках рекламных площадок, а не данные реальных кампаний. Реальная цена клика зависит от аукциона, сезона и качества объявлений. [Как работает редакция](https://mat-labs.ru/masshtab/redakciya).